martes, 17 de noviembre de 2009

Marketin Editorial (I)

Los que siguen el blog desde hace tiempo saben que todo lo relacionado con la palabra Marketing es algo que me apasiona. Si, además, le unimos a esa palabra la palabra Editorial, el resultado, Marketing Editorial, no sólo es que me guste, sino que además me interesa a nivel personal, por aquello de ver qué se puede hacer para dar impulso a las ventas de mis libros cuando llegue el momento.

Hace unos meses le pegué un vistazo a un libro que me pareció de lo más interesante y que, antes o después, pienso comprar para estudiar con calma. Se titula Marketing Editorial: La Guía, y está escrito por David Cole. Este hombre es el director de Gemini Marketing & Communications, una agencia de consultoría en comunicación y marketing que ofrece servicios de redacción, edición, administración de publicaciones y marketing, para empresas y organizaciones sin fines de lucro. David Cole tiene más de 30 años de experiencia en el sector editorial. Algo debe saber del tema…

En definitiva, hoy voy a traer la primera parte de algunos aspectos que me llamaron especialmente la atención de lo que David Cole nos cuenta en su libro. Hace mucho que no hablo de estos temas en el blog y es un poco una vuelta a los orígenes, lo que me hace una especial ilusión. Allá va.

Si recordáis entradas pasadas, hacíamos un análisis sobre el volumen de ventas de libros de los últimos años. La tendencia era siempre al alza, aumentando la cantidad de libros vendidos en varios millones anuales. Lo primero que me llamó la atención de lo que comenta David Cole es que, si bien el volumen de ventas totales ha crecido, lo cierto es que para que un libro sea rentable, las ventas de dicho libro han crecido de forma paralela. Es decir, el margen que ahora deja el libro es menor que el que dejaba unos años atrás, con lo cual es menos rentable y deben venderse un número superior para que el beneficio sea el mismo. Sin embargo, y aquí viene lo interesante, las ediciones de los libros son cada vez más pequeñas. ¿Cómo se va a conseguir entonces la rentabilidad?

El problema es que como el libro es un artículo poco rentable, la editorial lanza un número lo más reducido posible. No quiere jugársela, no quiere correr riesgos innecesarios. Y es lógico. La editorial, como he dicho en muchas ocasiones, no es más que una empresa que busca beneficios, y si el libro se convierte en un artículo de riesgo, intentará correr el menor riesgo posible. Sin embargo, el éxito del libro pasa, necesariamente, por una apuesta personal del editor: un gasto importante en una cubierta de garantías realizada por el mejor profesional posible, un gasto importante en la calidad de los materiales, el papel, por ejemplo, y un gasto importante para lanzar una cantidad importante de ejemplares. En ese sentido, hace unos años conversaba con un editor catalán que me decía que, si una editorial asumiera el riesgo de lanzar 7000 ejemplares de una novela, el libro se convertiría en un éxito casi seguro, porque el libro estaría visible en todas partes, garantizando así su venta.

Pero las editoriales no pueden asumir esos riesgos si no quieren ver cómo la empresa se va a pique. Y entonces, el escritor, que ha pasado varios meses, cuando no varios años, trabajando en construir su novela, que espera que todo ese esfuerzo personal sea avalado por un esfuerzo por parte de la editorial, suele sentirse decepcionado, casi abandonado desde el principio por la “baja” cantidad de libros que le editan en la primera edición.

El resultado de eso es que su libro parece llegar al mundo en silencio, sin el llanto habitual del bebé recién nacido, que llama la atención de todo el mundo a su alrededor. Cuando, unos meses más tarde, las ventas del libro se van diluyendo, ese desencanto que siente el autor se convierte en terror y en la sensación de haber sido traicionado.

Mientras, la editorial se siente acosada y zaherida por parte de los autores que no entienden lo que sucede, que no entienden los esfuerzos que sí han hecho desde la editorial (comenzando por desembolsar una importante cantidad de dinero por poner el libro en el mercado). Autores que, además, les hacen perder un tiempo que no disponen en la editorial con sus quejas y que, en lugar de ayudar, interfieren.

Poco saben los escritores de los malabarismos que debe hacer la editorial para asumir el mayor riesgo y que el asunto no acabe en un desastre económico. Poco sobre las muchas cuestiones a tener en cuenta por parte de la editorial. Y casi nada, acerca de los plazos de tiempo que la editorial maneja y el modo en el que va efectuando su trabajo, que comienza casi con un año de antelación al lanzamiento del libro.

De todos esos aspectos, hablaremos en una próxima entrada.

17 comentarios:

Blas Malo Poyatos dijo...

Guau, Teo, menuda entrada. Ya sabía que ser editor es una profesión de riesgo, pero no que hubiera que hacer tantos malabarismos hasta que un libro aparezca en un estante.

Sabía que era difícil, ¡pero no tanto! Y tal como lo dices, parece casi un milagro que se produzcan libros. Entonces, ¿dónde está el truco?¿Por qué hay tantas editoriales?¿Por qué hay tantísimos libros?

Espero impaciente tu próxima entrada.

Un saludo

Laura dijo...

Y mira: ahora los grandes almacenes como Amazon y Wal-Mart están haciendoo una pésima jugada contra editoriales y autores, al poner a la venta miles de títulos en cubierta dura a sólo un tercio de su valor, como si fuesen latas de atún o paquetes de papas tostadas. ¿Cómo pueden las editoriales defenderse contra esto? Yo no tengo idea, pero me figuro que se necesitará mucha imaginación...
Buena entrada, Teo, como siempre ;)

Deusvolt dijo...

Una entrada muy interesante, Teo. Especialmente interesante por tratar un tema, el editorial, desde el otro lado, es decir, desde el lado del editor.
Estoy contigo en que los escritores que tanto empeño ponemos en una obra nos sentiremos traicionados por una tirada pequeña de libros. Pero si vemos la otra parte, comprenderemos que no deja de ser un reto económico.
En el fondo es la pescadilla que se muerde la cola, ¿no crees? Si hay pocos ejemplares de un libro, habrá pocos en los escaparates, probablemente no en todos, ni en los sitios más estratégicos. Otro tema es el de la distribución, pieza clave en la venta de libros. Por tanto, una editorial que no apueste como debe o con la seriedad que debería por un libro, no puede reprocharle, por lo menos a priori, unos bajos niveles de venta. Más si cabe, la poca "vida" útil que se les da a los libros últimamente. Se renuevan las novedades cada poco, de tal manera que un libro que no haya vendido pronto, no se recuperará, o le costará mucho hacerlo. Casi seguro que será devuelto a la editorial y acabará en un almacén.
Es un sector complejo el del libro, un tema nada frívolo, inequivocamente ligado a tendencias, publicidad, lugares de venta: ...marketing.
Por eso es vital para un autor conseguir trabajar con una editorial al menos seria. No tirarse a la piscina con la obsesión de publicar a cualquier precio, vendiendo su alma al diablo. Eso, a largo, medio, y si me apuras corto plazo, sólo le llevará a la frustración por haber dejado "a su criatura" en manos inadecuadas.
Claro, suponiendo que la tenga en alta estima.
Muy buena entrada, delicada, y concisa. Ya tengo ganas de leer la siguiente, me has puesto los dientes largos.
Un saludo, Sergio.

Lola Mariné dijo...

Bueno, está claro que una editorial es un negocio y tiene que ser rentable para sobrevivir. Pero tambien es muy cierto lo que dices: para vender hay que arriesgar; si un producto no es visible, no se vende.
En fin, un mundo complicado ¿donde nos hemos metido? jeje.
Saludos.

Raúl dijo...

Yo también quiero ser escritor de literatura fantástica épicas, con una historia de magos, guerreros, monstruos y malvados antagonistas. Voy a colgar el prólogo de mi libro en mi blog, para ver si alguien me da ideas de como puedo desarrollar la historia y qué errores cometo al escribir, y bueno... Si alguien le interesa, que entre en mi blog: http://nuevostolkiens.blogspot.com/

B. Miosi dijo...

Cada vez me convenzo más que ser editor es una profesión de alto riesgo. Interesante artículo, teo, espero más.

Besos,

naieba dijo...

!Pero bueno! Me has dejado con la miel en los labios, jaja.
Espero que no tardes mucho en proseguir con este tema. Me parece muy interesante, más teniendo en cuenta que en breves saldrá mi libro.
Gracias por compartir todo esto con nosotros. !Qué gran ayuda!

Antonio dijo...

Buen comentario, demuestras que estás metido de lleno en este mundo tan particular y al que es tan difícil acceder. Si quereis pasaros por mi blog recién iniciado, os lo agradeceré. En él voy relatando día a día como paso el tiempo esperando respuesta de las agencias literarias.
www.novelistaingenuo.blogspot.com
Llevo dos días con él y os animo a que me colgueis algún comentario.

Esther dijo...

Mmmm... Cuando encuentro estas cosas, siempre me pregunto, ¿no estará la solución en el diseño de estrategias innovadoras?

También me pregunto, en el sector empresario (en este caso, el editorial), ¿hay preparación suficiente como para hacer algo más que repetir las fórmulas que otrora tuvieron éxito?

Una baja tirada, o una escasa distribución, me parece, es algo así como producir quesos en forma artesanal; los vendés en tu ciudad y en las adyacentes. Si los quesos son realmente buenos, con el paso de los años se logra una buena expansión. Pero, claro, con los libros la cosa es diferente, porque resulta que el producto-libro es altamente perecedero: una vez que te retiraron de las estanterías de la librería, fuiste alpiste. Pasarás a la mesa de saldos. Al autor eso le preocupa. Los quesos también son perecederos, pero al queso no le preocupa: fue comido en su momento.

No sé si es bueno o malo que una editorial trabaje en forma artesanal. Lo que sí es definitivamente malo es que el autor que publica en ella no lo tenga claro. Si lo tiene claro, bien, es una opción que acepta: publicar, pero sabiendo que su obra no tendrá gran difusión ni venta.

También, si uno se para a pensar, esto último no es un despropósito si se trata de un autor ignoto. Tampoco un médico cirujano gana la fama mundial en su primera operación de apendicitis; le costará mucho trabajo y tiempo, además de tener capacidad, el convertirse en un cirujano famoso y admirado.
(Excepciones, hay en todos lados y en todas las áreas, pero son eso, excepciones).

Supongo que cuando se trata de un autor reconocido, las editoriales sí se juegan a tiradas grandes, ¿no es así?

Abrazos,
Esther

Claudio dijo...

Pobre niño rico. Mira que son malos los autores, que van llorando al buen editor (que muchas veces no paga, que otras tantas intenta engañarte, etc..), pero que tiene una empresa que dirigir. ¿Arte, dices? Los libros son esa cosa que dan dinero.

Por supuesto, estaba siendo sarcástico.

COMPLETAMENTE EN DESACUERDO con tu entrada. Está claro que el libro que te has leído te ha influído bastante, y está escrito desde el punto de vista del editor que quiere que el autor sea su puta y poco más.

Datos reales: hablando con un editor sobre un libro de una empresa rival, nos decía que esa edición, con todos los costes que lleva, valía aproximadamente UN EURO por libro. Un euro hacer un libro, señores. Y en el mercado costaba como doce o así.
Atentos al margen tan "pequeño" que barajan...

Tío, abre los ojos, estate al loro. Hasta a Pérez-Reverte timan con los ejemplares vendidos. Los escritores nos quejamos, pero ellos tienen una mentira instituida y de ahí no los sacas.

Ezequiel dijo...

Excelente artículo, muy real y los comentarios apotan mucho también. Gracias por el blog.

maria jose moreno dijo...

Yo creo que las editoriales son como los bancos, nunca pierden, si el autor y el cliente...jejej
Besos y enhorabuena por esta entrada tan trabajada

Andrea dijo...

Pues..ha sido interesante leer la entrada y los comentarios. Cuando estás a punto de publicar te asaltan muchas dudas. Es verdad que las editoriales intentan minimizar riesgos, te hacen diferentes propuestas, y debes estar al corriente y bien informado para tomar las decisiones adecuadas. Un saludo!

Xavier Borrell dijo...

Digo lo mismo que por ahí, yo también estoy esperando la publicación de mi libro y todo esto me pilla de lleno. La verdad no sé si todo lo que cuentas es exactamente la realidad, pero estoy de acuerdo en casi todo, sobre todo en lo que respecta a que una buena tirada hace un éxito editorial, otra cosa el que el libro sea bueno o no.

Fermín Moreno dijo...

Hola a todos:

En mi caso, estoy en ambos bandos, pues soy escritor y editor. Es más, pertenezco también a ese tercer bando tan desconocido, el de los traductores.
Mi modesta experiencia editorial me dice que el que se lleva la pasta no es el autor, ni el editor (que es quien asume el riesgo, no lo olvidemos), sino el distribuidor (que suele trabajar con libros igual que podría hacerlo con tomates). ¿Alguien sabe qué porcentaje del PVP de cada libro se lleva el distribuidor más el librero? Supongo que sí, pero si no fuera así, ya os adelanto que se trata del 50 %. Es decir, de un libro que cueste 12 euros -por tomar el ejemplo de Claudio-, 6 son para distribuidor/librería; de los otros 6 de "beneficios", hay que descontar 1 de impresión -solo en el caso de tiradas "tirando" a grandecitas, en pequeñas sale más caro, salvo que quieras imprimir un churro- más un 10% para el autor, más toda una retahíla de gastos que no se ven, pero que hay que asumir: envío de ejemplares al autor(es), envíos al distribuidor (hay que pagarlos), ejemplares para publicidad, promoción y reseñas, libros defectuosos...
Si encima eres un editor pequeñito con escasos medios, como es mi caso, te las ves y te las deseas simplemente para conseguir cubrir gastos... :-(

Saludos,

http://escribadetinieblas.blogspot.com/

Elisabet dijo...

¡Hola!

Llego tarde al coloquio sobre esta entrada, pero me ha interesado mucho como autora afectada por esa prudencia y cautela de las editoriales a la hora de asumir riesgos. Si ya se han invertido tantos recursos y esfuerzos solamente para publicar un libro, ¿por qué no invertir un poquito más para lograr mayor difusión y éxito? Me intriga saber qué debe hacer un autor novel o casi novel para que una editorial APUESTE en serio por él. ¿Debe ser, no bueno, sino extraordinario? ¿Debe tener buenos padrinos? ¿Debe tocar ciertos temas que formen parte de la estrategia de ventas de la casa? No lo sé... ¿Responde a eso el libro de Cole?

Petrus Angelorum dijo...

Tengo que volver, con los números en la mano y la teoría. Todo es muy bonito, si estás en USA.

¡Siete mil libros! ¡Jesús, María y José! ¿Cómo se espera vender tamaña cantidad de libros si la mayoría de los libros no tiene ni siquiera 500 lectores?

Volveremos, que tengo algo de priesa... además de que debo contestar un par de emilios y cumplir una reunión de trabajo mercenario (espero lograr un buen precio por mi pluma fantasmita).