viernes, 1 de enero de 2010

Marketing Editorial II

El año pasado, porque, sí, ya ha pasado 2009 aunque cueste creerlo, este blog se consolidó basando sus entradas en diferentes cuestiones relacionadas con el mundo editorial. Fue sorprendente encontrar entradas con más de 20 o 25 comentarios.

Más tarde, otro grupo de entradas pareció resultar bastante interesante para los que pasáis por aquí a menudo. Eran aquellas en las que os iba contando cómo avanzaba en la escritura de mi cuarta novela. Estas duraron lo que duró aquel periodo, es decir, justo hasta el verano. Desde entonces, el ritmo de entradas en el blog ha vuelto a ser el original, una entrada por semana. Cuando empecé con este blog, algunos me preguntaron por qué tan pocas entradas. Y expliqué que cada una de las entradas referidas al mundo editorial conllevan varias horas de preparación y que, por lo tanto, no podía preparar varias entradas a la semana porque me consumía demasiado tiempo.

Y, en las últimas semanas, el tema principal del blog ha dado un giro de 180º. He ido contando, con tanto detalle cómo me ha sido posible, en qué punto se encontraba el lanzamiento de Hijos de Heracles: el nacimiento de Esparta. En ese sentido, deciros que, en principio, el libro ya debe estar impreso, que en breves días debería estar recibiendo mis ejemplares, y que en un par de semanas comenzará a verse por las librerías. O, al menos, eso espero.

Pero es cierto que en las últimas semanas el blog ha dejado de lado sus entradas más habituales: las que tienen que ver con el mundo editorial y que fueron las que acercaron aquí a nada menos que 72, -¡¡72!!- seguidores, en un blog que habla, una vez por semana, sobre un mundo tan específico como el editorial. Gracias a esas entradas os asomáis por aquí de forma asidua: martikka, Blanca, Blas, misterX, Letraweb, natts, sambomba, victor,velkar, Guillem, Belén, Elena, Javi, La bruja, Paco Illán, dStragins, Susana, Alex,Sempi, Arwen… y bastantes más. Este blog ha crecido gracias a los comentarios de todos vosotros, que me habéis hecho buscar información y aprender muchísimo sobre este mundo.

Por eso, la primera entrada del año de este blog, vuelve a ser sobre el tema que nos unió: el mundo editorial.

Hace unas semanas, hablábamos sobre el marketing editorial, las dificultades de las editoriales, las diferencias de apreciación entre lo que hace una editorial y lo que siente un autor. Como decía, estas entradas están basadas en el libro Marketing Editorial: La Guía, cuyo autor es David Cole. Despedíamos aquella entrada comentando que las editoriales tienen que realizar algunos ejercicios de equilibrismo, en los que se estudiaban diversas cuestiones a tener en cuenta. Pero no se comentaron qué cuestiones eran esas.

¿Cómo estudiar la rentabilidad de un libro? David Cole explica que el verdadero marketing editorial comienza con la concepción del libro, cuando se tiene una idea clara de a qué público va dirigido, la utilidad que tendrá para el posible lector, y cuáles son sus probabilidades de éxito con respecto a su competencia: otros libros que traten el mismo tema.

Es decir, si el libro no tiene un sector de público con unas características claras: por ejemplo, un sector que tenga un porcentaje de lectura alto, o un poder adquisitivo adecuado, es muy probable que el editor rechace su publicación. También es fácil que la obra sea rechazada si no destaca con respecto a su competencia. Por poner un ejemplo que conozco muy bien: Hijos de Heracles se diferencia de su competencia por dos motivos muy concretos. El primero es que trata un periodo histórico prácticamente inédito. No hay nada escrito sobre esa época. El segundo motivo es que presenta un punto de vista que se aleja de lo que formalmente es aceptado en algunos detalles históricos. ¿Resultado? No tiene competencia, llena un vacío existente.

Pero, además, el editor tiene que tener muy claro de qué modo y en qué lugar se venderá su libro. Esto, normalmente, viene dado por la línea editorial. A lo largo del tiempo, las editoriales van ajustando la distribución, la colocación de sus libros en los mejores puestos posibles de las librerías, etc… Por supuesto, se necesita crear un plan específico para cada libro, y establecer métodos concretos para llegar al público.

De modo que las editoriales tienen que conocer hasta qué punto un libro será o no rentable. Eso pasa por establecer un modelo de análisis de rentabilidad. ¿Y qué cuestiones hay que tener en cuenta para saber si el libro será o no rentable? David Cole explica diversos puntos:

1. Las ventas y las devoluciones: ¿Asumirá la editorial perder dinero con las devoluciones o serán enviadas a otro punto de venta, con los subsiguientes costes de distribución? ¿Qué porcentaje de devoluciones será imposible vender? ¿Asumirá los costos de los libros dañados?

2. Periodo de ventas: Será necesario que se realice un estudio para prever el tiempo que llevará vender la primera tirada. Por supuesto, es algo completamente estimado, especialmente cuando se trata de un autor desconocido. Nadie puede prever cómo se venderá una obra de un autor que empieza. La base de estas previsiones es, sobre todo, la experiencia el buen olfato del editor para adquirir una obra con potencial. Con un autor consagrado la cosa cambia, claro. Se sabe que Carlos Ruíz-Zafón venderá cientos de miles de su próxima novela, y se sabe, más o menos, el ritmo de venta en los principales puntos de distribución. En base a esos conocimientos previos, se realiza la previsión.

3. Costos de distribución: Ya sabemos, y hemos comentado aquí en otras ocasiones, que la distribuidora conlleva el pago de entre el 50 y el 60% del p.v.p. del libro.

4. Gastos administrativos y de marketing: no sólo hay que considerar los gastos obvios: tinta, papel, etc…, sino también las horas que el personal va a estar dedicando a asuntos como las posibles presentaciones, marketing en prensa, etc… Todo ese tiempo es un coste para la editorial y también debe ser tenido en cuenta.

¿Cuánto dedica una editorial a asuntos de marketing? Según David Cole, el porcentaje habitual oscila entre un 18 y un 25% de las ventas netas. Si se dedica un porcentaje alto, el prestigio del libro y del autor subirá, aumentando de ese modo las ventas. Sin embargo, los ingresos por libro bajarán, disminuyendo los beneficios y colocando a la editorial en una situación delicada en sentido económico. Antes o después, será necesario equilibrar ese gasto disminuyendo el porcentaje destinado a marketing en ese mismo libro, e incluso en otros. De lo contrario, no habrá ganancias y la editorial terminaría por cerrar.

Todo esto son pasos previos, cuestiones que, automáticamente, el editor tiene que considerar antes de decidir si le interesa o no publicar el libro. De los resultados de todas estas consideraciones, y con independencia de si el libro le ha gustado o no, de si el informe de los lectores es o no positivo, etc… dependerá que el libro sea o no sea editado.

Si tras estas consideraciones, el editor decide que merece la pena correr el riesgo de editar el libro, la maquinaria comenzará a ponerse en marcha. Y será entonces cuando empiece uno de los peores periodos para el autor: los plazos editoriales.

Y estos serán considerados en una próxima entrada.

10 comentarios:

Deusvolt dijo...

¡Feliz Año Nuevo, Teo! Considero que las entradas que haces son muy interesantes y te estoy agradecido por ello. Lo cierto es que la editorial debe ser cuidadosa con el balance económico, desde luego. Hay, como bien dices, muchas más cosas que sólo tinta y papel...
Un abrazo.
Sergio.

Alejandro Laurenza dijo...

Teo,

Qué buena entrada para comenzar el año!

Todas estas cosas hacen que el escritor comience a entender las dificultades que tiene una editorial, y recuerde que no deja nunca de ser una empresa con fines económicos, y no una entidad de beneficencia que vaya a publicar lo que hacemos a cualquier precio.

Como cuento en mi blog, tengo emprendido un camino de edición y venta de mis propios libros, que no sé hasta dónde me llevará, ni cuánto tiempo seguirá siendo así, pero lo que es seguro es que me permite ver de una forma un poco más clara cómo son las cosas del otro lado.

Saludos y que tengas un excelente 2010 (que de seguro será con Hijos de Heracles)!
Alejandro.

Marta Abelló dijo...

Feliz año, Teo, y celebro que retomes los temas de marketing que tanto nos hacen aprender.
Recuerdo que el editor de Tolkien consideró que perdería unas 1000 libras si publicaba a aquel autor novel...Aceptaron perderlas y le publicaron. El resto de la historia ya la conocemos. ¿Cuánto habrán ganado sus editores desde entonces?

Marta Abelló dijo...

Por cierto, tu libro ya tiene un huequito en mi blog remodelado, con un link a la web.

B. Miosi dijo...

Como siempre, Teo, traes unos datos difíciles de conseguir. No sé cómo te las agencias para obtenerlos, pero son de gran utilidad a la hora de comprender el porqué de muchos rechazos.

Estoy leyendo El símbolo perdido. Como todos sabemos, el autor es un megaventas, y se sabe que lo que él publique se venderá, o mejor dicho: lo que él escriba. Pero Dan Brown no es un escritor cualquiera aunque muchos lo tachen de mal escritor, de fraudulento, y en fin de todas esas cosas que ya sabemos. Su estilo es atrayente, sus temas, aunque manoseados hasta lo indecible y copiado por muchos, sigue siendo un gancho para los lectores: misterio, investigación, sociedades secretas, religiones, y un buen personaje. Y le ha dado resultado aunque en algún sentido sea repetitivo.

Bueno, era eso. ¡Ah!, y su nombre aparece como el tuyo, en la parte de arriba, más grande que el título. ¿Será eso alguna señal?

Gracias Teo, por enseñarnos.

Abrazos,

Blas Malo Poyatos dijo...

Otra entrada más, Teo, sobre los entresijos del mundo editorial. Me pregunto si sucede lo mismo que con las fruterías. Vale, el 50% del PVP se lo lleva la Distribución.

La pregunta del millón es: ¿cómo se desglosa ese 50%? ¿Un 15% de coste... y un 35% de ganancia?

Pero supongo que me quedaré con esa duda por un largo tiempo...

Un saludo ¡y feliz 2010!

PD: quedan 20 días para HdH

Lola Mariné dijo...

Con lo que cuentas, parece un milagro que se publique algun libro de un/a autor/a novel...

Que chulo queda tu libro ahí arriba. ¡Y con tu nombre más grande que el título! Ya suenas a famoso, jeje.

Feliz año.

Jesús F. dijo...

Feliz año nuevo, compañero, otra de esas entradas que agradecerte, con información que nos hace aprender y que tan valiosa nos ha resultado y nos resulta.
Por cierto, ¿cuándo tienes previsto firmar en Barcelon? porque no te escapas de rubricarme mi ejemplar de tu "Hijos...", ¿eh?
Un abrazo.

Francisco de Paula dijo...

Muchas felicidades de nuevo, Teo, tanto por la publicación como por entradas como ésta.

Espero poder verte pronto en persona para expresarte esto en vivo y en directo.

Sin otro particular, atentamente,

Laura dijo...

A ese paso, pronto podrás montar tu propia editorial ;) -y supongo que incluirás el apartado de libros electrónicos y los "ganchos" necesarios para los lectores compren tanto éstos como los de papel- ¿eh?
¡Feliz año nuevo! Comienzas con buen pie: año nuevo, ¡libro nuevo! :)